HR Masterclass: Next Level Employer Branding

Die Arbeitswelt ist geprägt von Veränderungen, unter anderem durch den Fachkräftemangel, Künstliche Intelligenz sowie wirtschaftspolitische Krisen. Viele Menschen sind vor allem durch diese Notlagen in ihrem Sicherheitsgefühl erschüttert. Als wirksames Instrument gegen Mitarbeiterfluktuation und zur Steigerung der Arbeitgeberattraktivität rückt Employer Branding immer mehr in den Fokus.

Der Vortrag von Jörg Schleburg im Rahmen unserer Reihe HR Masterclass liefert nicht nur eine kritische Auseinandersetzung mit veralteten Methoden, sondern präsentiert auch fünf Thesen, die die Grundlagen für erfolgreiches Employer Branding in der modernen Ära skizzieren.

Traditionelle Methoden der Personalbeschaffung reichen heute nicht mehr aus. Während in der Vergangenheit kaum Anstrengungen unternommen werden mussten, um sich als attraktiver Arbeitgeber zu präsentieren, liegt genau hier die aktuelle Herausforderung für die HR-Abteilungen.

Unternehmen, die sich darauf beschränken, oberflächliche Trends zu kopieren, anstatt ihre Arbeitskultur grundlegend zu überdenken, riskieren es, neue Mitarbeitende nach einer anfänglichen Phase der Euphorie zu enttäuschen. Es geht nicht nur darum, neue Benefits einzuführen, die auch die Konkurrenz im Portfolio hat. Vielmehr ist eine kritische Auseinandersetzung mit veralteten Strukturen unerlässlich.

Die entscheidende Frage lautet: Wodurch zeichnet sich Ihr Unternehmen aus, was macht es einzigartig? Es geht darum, mit Ihrer Geschichte und Ihrer Vision zu überzeugen – und so eine einzigartige Arbeitgebermarke zu schaffen. Der Kern dieser Marke muss authentisch sein.

Employer Branding ist wichtiger denn je. Denn: Es gibt eine große Fachkräftelücke, die schwierig zu schließen ist und damit einen großen Kampf um Talente auf dem Arbeitsmarkt entfacht. 63 Prozent der Industrieunternehmen sehen den Fachkräftemangel als Geschäftsrisiko (Quelle: DIHK-Umfrage 2023). Das heißt, nicht nur Sie, sondern auch viele Ihrer Wettbewerber sind sich des Themas bewusst und bereiten sich vor.

Ziel muss es sein, nicht nur möglichst viele Mitarbeitende neu einzustellen, sondern möglichst viele Personen, die sich mit Ihren Werten verbunden fühlen. Punkte wie faire Gehälter, sinnstiftende Arbeit, Transparenz sowie der Führungsstil sind die wichtigsten Faktoren für Loyalität am Arbeitsplatz (Quelle: Trendence).

Eine authentische Arbeitgebermarke kann zum entscheidenden Differenzierungsmerkmal werden.

Werbung ist wichtig – aber auch vergänglich. Talente werden durch gute Werbung angezogen, aber sie bleiben nicht deshalb im Unternehmen.

Branding bedeutet nicht gleich Werbung – ergo garantieren Social-Media-Aktivitäten allein noch kein Employer Branding. Wenn die Kultur, die Werte und die Rahmenbedingungen nicht stimmig sind, dann werden neue Mitarbeitende auch schnell wieder gehen.

Der Employer-Branding-Prozess in vier Stufen:

1. Analyse der Zielgruppen, des Marktes und des Wettbewerbs sowie Durchführung von Mitarbeiterinterviews

2. Verdichtung, Entwicklung (u. a. der Arbeitgeberpositionierung) und Aufdecken von Handlungsfeldern

3. Planung der internen und externen Kommunikation

4. Realisierung der internen und externen Kommunikation

Der Zusammenhang zwischen Mitarbeiterzufriedenheit und Produktivität ist evident. Eine Studie, die in der Harvard Business Review veröffentlicht wurde, unterstreicht die Bedeutung der Mitarbeiterzufriedenheit und deren Korrelation mit der Produktivität. Unzufriedene Mitarbeitende weisen eine Produktivität von 71 Prozent auf. Zufriedene Mitarbeitende erreichen eine Produktivität von 100 Prozent. Engagierte Mitarbeitende liegen bei 144 Prozent, und inspirierte Mitarbeitende erreichen sogar 225 Prozent.

Die These unterstreicht, dass es nicht darum geht, Mitarbeitende zu halten oder zu binden, sondern sie zu inspirieren und zu beflügeln. Dies kann unter anderem dann erreicht werden, wenn Mitarbeitende einen klaren Sinn in ihrer Arbeit erkennen und von ihren Führungskräften inspiriert werden. Hinzu kommen Aspekte wie Teamgefühl, Eigenverantwortung und Entwicklungsmöglichkeiten. Aber auch Grundbedürfnisse wie Sicherheit, wenig bürokratische Hürden sowie Wertschätzung tragen dazu bei.

Diese Voraussetzungen zu schaffen, ist wichtiger als beispielsweise einzelne Kommunikationsmaßnahmen umzusetzen oder Stellenanzeigen aufzupolieren.

Erfolgreiches Employer Branding erfordert die aktive Beteiligung der Geschäftsführung während des gesamten Prozesses. Denn: Employer Branding ist eine der wichtigsten strategischen Disziplinen, um Unternehmen fit für die Zukunft zu machen. Es geht nicht nur darum, die Geschäftsführung im letzten Schritt darüber zu informieren. Sie sollte vielmehr fester Bestandteil des gesamten Prozesses sein.

Die Einbindung der Chefetage und die Bereitschaft, Budgets freizugeben, sind entscheidend für den Erfolg.

Die ableitbaren Handlungspunkte für erfolgreiche Arbeitgebermarken:

1. Optimierung der Rahmenbedingungen: Die Entscheidung für die Arbeit am System statt oberflächlich am Menschen ist essenziell. Vertrauen kann nur gelebt werden, wenn die Rahmenbedingungen entsprechend angepasst sind.

2. Netzwerk aktivieren: Die persönliche Ansprache im eigenen Netzwerk ist entscheidend. Mitarbeitende sollten aktiv dazu ermutigt werden, potenzielle Talente aus ihrem Netzwerk anzusprechen. Die persönliche Empfehlung trägt oft mehr Gewicht als anonyme Ausschreibungen.

3. Intern und extern kommunizieren: Gutes Storytelling unterstützt den Aufbau einer starken und überzeugenden Arbeitgebermarke. Die Kommunikation von Erfolgsgeschichten und positiven Ereignissen, intern wie extern, ist entscheidend für eine authentische Wahrnehmung als attraktiver Arbeitgeber.

Insgesamt ist festzuhalten, dass Next Level Employer Branding nicht nur eine Frage der äußeren Darstellung ist, sondern in der Regel tiefgreifende Veränderungen in der Organisation erfordert.

Erfolgreiche Arbeitgebermarken setzen auf Authentizität, Inspiration und die aktive Beteiligung der Geschäftsführung im gesamten Prozess.