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Experten-Interview

Personalmarketing via Social Media - Chancen und Gefahren

Personalmarketing via Social Media - Chancen und Gefahren

Social Media Experte Henner Knabenreich von Personamarkting2Null verrät im Experten-Interview mit dem Karriereblog der Jobbörse ABSOLVENTA, warum Personalmarketing immer mehr an Bedeutung gewinnt, welche typischen Fehler viele Unternehmen im Umgang mit Social Media begehen und wie Arbeitgeber ihre Mitarbeiter langfristig an sich binden können.

Social Media Experte Henner Knabenreich über gutes und schlechtes Personalmekrting

Das Thema Personalmarketing hat in den vergangenen Jahren zunehmend an Bedeutung gewonnen. Wo liegen die Gründe, und was hat sich seitdem in der Personalarbeit verändert?

Ein wesentlicher Grund für die neuen Anforderungen in der Personalarbeit ist die Demographische Entwicklung und der damit einhergehende Fachkräftemangel. In den Unternehmen wird man sich der Tatsache nun langsam bewusst, dass die Bewerber nicht von selbst kommen, wenn man sie nicht aktiv umwirbt bzw. sie nicht auf das Unternehmen aufmerksam macht.

Für viele Unternehmen ist Personalmarketing noch Neuland. Was sind typische Fehler?

Ein verbreiteter Fehler beim Personalmarketing besteht darin, dass keine wirkliche Zielgruppen-Ansprache stattfindet. Stattdessen gehen die Firmen nach dem Gießkannen-Prinzip vor, bei dem alle über einen Kamm geschoren werden. Das kann aber nicht funktionieren, denn jede Zielgruppe ist anders und muss entsprechend angesprochen werden. Problematisch ist auch, dass beim Personalmarketing selten wirklich strategisch, sondern eher kampagnenhaft ad-hoc gedacht wird.

Schätzungsweise wird jeder zweite bis dritte Job über persönliche Kontakte oder Empfehlungen vergeben. Was bedeutet das für das Personalmarketing?

Diesen Umstand sollten die Unternehmen sich unbedingt zu Nutze machen und entsprechende Programme à la „Mitarbeiter werben Mitarbeiter“ aufsetzen. Darüber hinaus sollten die Unternehmen in diesem Zusammenhang auch die Chancen von sozialen Netzwerken wie Facebook und Xing ausloten.

Apropos: Viele Unternehmen suchen ihr Heil bei der Kandidatensuche im Social Media. Wann ist das sinnvoll?

Sinnvoll ist es dann, wenn man die Ziele und Zielgruppen kennt und sie dort erreichen kann. Sinnvoll ist es auch dann, wenn man die Mechanismen und die Eigenheiten des Social Web versteht und lebt. Klar muss auch sein, dass das Ganze nachhaltig nur funktioniert, wenn die dringend notwendigen Ressourcen Zeit, Personal und Inhalte vorhanden sind. Dabei muss man das Ganze aber zwingend mit Strategie und mit Köpfchen angehen. Zudem muss man wissen, wo sich die Zielgruppe tummelt, sonst laufen diese Maßnahmen schnell ins Leere. Generell gilt: Immer dem Medium anpassen, nicht dem Medium das Unternehmensgehabe aufstülpen wollen.

Und wann sollte man tunlichst die Finger davon lassen?

Finger weg heißt es dann, wenn die erwähnten Ressourcen nicht vorhanden sind, wenn es gar per Zielvereinbarung aufoktroyiert wurde oder es nur dem Grund macht, weil „die anderen ja auch dabei sind“. Social Media macht man nicht mal eben nebenher. Man benötigt Zeit, Personal, Know-how und natürlich den angemessenen Inhalt! Es bedarf nämlich anderer und vor allem anders aufbereiteter Inhalte als des ewigen Einheitsbreis. Und genau das machen die meisten Unternehmen falsch. Sie posaunen genau die gleichen Botschaften heraus, die die Zielgruppe ohnehin schon nerven und langweilen, da diese nicht authentisch sind. Wenig sinnvoll ist Personalmarketing per Social Media auch dann, wenn man Facebook & Co. nicht versteht und nicht begreift, dass man sich der dortigen Umgebung anpassen muss.

Woran machen Unternehmen fest, ob eine Facebook-Fanpage ein Erfolg ist?

Die relevanten Faktoren sind Interaktion, Reichweite, Bekanntheit, Treue und Loyalität. Die Anzahl der Fans spielt dabei aber nur bedingt eine Rolle. Natürlich kann man sich freuen, wenn man mehrere Tausend Fans hat. Es bringt aber nichts, wenn ich diese durch eine iPad-Verlosung oder durchs Fankaufen bekomme. Entscheidend ist es, die richtige Community anzusprechen. Und diese mit relevanten, authentischen Themen zu begeistern und zum Dialog anzuregen. Das bedarf viel Zeit und nachhaltiger Pflege. Aber wenn ich die Zielgruppe überzeuge, sind mir die Fans und letztendlich irgendwann auch die Bewerber irgendwann sicher.

Dialog, der Schlüssel zum Erfolg?

Ja, der Erfolg einer Karrierepage hängt von den Menschen ab, die dahinter stehen. Deshalb sollten diese sich zu erkennen geben und einen echten Dialog von Mensch zu Mensch miteinander führen. Sich verstecken hilft nicht und fördert auch nicht den echten Dialog. Als Beweis reicht ein Blick auf den Großteil der Karriereseiten auf Facebook.

Jedes Jahr gibt es in Deutschland mehrere hundert Jobmessen und Karriere-Events. Wann ist die Teilnahme an solchen Recruiting-Events im Personalmarketing-Mix sinnvoll?

Sowohl im Social Web als auch auf Messen können Kontakte angebahnt und vertieft werden, die dann bspw. via Xing oder Facebook im Sinne eines „Talent Relationship Managements“ aufrecht erhalten werden können. Letztendlich kann kein Facebook den unmittelbaren Kontakt zwischen den Menschen ersetzen. Daher ist der persönliche Kontakt auf solchen Messen unabdingbar. Aber hier kann und sollte man die Dinge miteinander verknüpfen. Im Internet auf die Events aufmerksam machen und umgekehrt auf den Events auf die Internetpräsenzen - insbesondere auf die Facebook-Seite - aufmerksam machen. So sammelt man „echte“ Fans.

Einen Großteil der jungen Leute zieht es in die Städte. Was können Unternehmen aus dem ländlichen Raum in die Waagschale werfen, um Nachwuchskräfte an Land zu ziehen?

Viele Unternehmen sitzen an Standorten, wo andere Urlaub machen. Diese (Freizeit-)Werte müssen sie klar nach außen kommunizieren. Ein bloßer Hinweis darauf reicht nicht aus, sondern sollten die Vorteile klar visualisiert werden. Das gilt übrigens eigentlich für alles. Auch Aspekte wie Erholung, Miet- und Lebenshaltungskosten sollten in die Waagschale geworfen werden. Oftmals ist es auch sinnvoll, wenn Unternehmen sich zusammentun und sich als interessante Arbeitgeber einer attraktiven Region positionieren.

Personalmarketing hört nicht mit der Rekrutierung neuer Mitarbeiter auf, sondern richtet sich auch an den bestehenden Mitarbeiterstamm. Wie kann ein Unternehmen seine Arbeitnehmer langfristig binden?  

Sowohl Berufseinsteigern als auch langjährigen Mitarbeiter geht es  nicht nur ums Gehalt, sie wollen einen attraktiven Arbeitsplatz, der ihnen vieles bietet. Wichtige Elemente sind dabei z.um Beispiel die Entfaltungsmöglichkeiten im Unternehmen, Wertschätzung, Selbstbestätigung und Perspektiven. Ein attraktiver Arbeitgeber bietet neben erfüllenden Aufgaben zum Beispiel Fitnessräume, Sportkurse, Gesundheitsmaßnahmen, gesundes Essen in der Kantine und flexible Arbeitszeitmodelle und ermöglicht Mitarbeitern Freizeit, Familie und Beruf miteinander in Einklang zu bringen.

Lesetipp:
>> Spielwiese ‚Social Media Recruiting’ - Neuigkeiten, Trends, Studien

>> Personalsuche mit der Jobbörse ABSOLVENTA

Über den Autor

Lukas große Klönne
Lukas große Klönne

Ehem. Redaktionsleiter der Jobbörse ABSOLVENTA und Autor des Buches "Trainee-Knigge" – der Ratgeber für Berufseinsteiger.

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