Social Media – Trendthema im Recruiting und Personalmarketing

Social Media – Trendthema im Recruiting und Personalmarketing

Soziale Medien werden längst nicht mehr nur als private Kommunikationskanäle genutzt, sondern sind auch beliebte Recruiting-Plattformen für Unternehmen. Deswegen sollte man wissen, was Social Media Recruiting ist und wie es erfolgreich angewendet wird.

Inhalt

  1. Erklärung
  2. Experteninterview
  3. Studie
  4. Beispiele
  5. 5 Tipps

Erklärung zu Social Media Recruiting: Employer Branding auf Facebook & Co.

Social Media Recruiting ist eine Form der Mitarbeitergewinnung durch soziale Medien. Anhand von Social Media Profilen bei Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, Snapchat etc. sowie Kampagnen auf diesen Plattformen werden drei Strategien verfolgt:

  • Die Unternehmensmarke wird gestärkt und bekannter gemacht.
  • Der direkte Kontakt und Dialog zur – oftmals jungen – Zielgruppe (Generation Y und Z) wird gesucht.
  • Neue Bewerbungskanäle werden neben den klassischen erschlossen und angeboten.

Social Media Plattformen eröffnen den Unternehmen vielfältige Möglichkeiten, mit ihrer Zielgruppe zu kommunizieren und somit die eigene Marke zu stärken. Wichtigstes Ziel ist es, virale Effekte zu erzeugen, um eine möglichst hohe Anzahl von Personen zu erreichen. Das heißt: User sollen Inhalte ‚liken’ und diese ihrer Online-Community weiterempfehlen.

Fast jedes Unternehmen nutzte dabei 2016 Facebook, immer noch über die Hälfte YouTube:

Social Media Kanal

Prozent der Unternehmen, die Kanal nutzen

Facebook

93 %

YouTube

55 %

Blogs

39 %

Xing

39 %

Instagram

38 %

Twitter

35 %

Quelle: statista.de (2017): https://de.statista.com/statistik/daten/studie/164521/umfrage/genutzte-social-media-anwendungen-in-deutschen-unternehmen/.

Geeignetes Instrument, um eine derartige Viralität auszulösen, ist das Web-Video. Aus diesem Grund erfreut sich dieses Medium bei Unternehmen zunehmender Beliebtheit.

Web- bzw. Recruiting-Videos haben dabei die Aufgabe, einen Einblick in das Unternehmen, bestimmte Unternehmensbereiche oder verschiedene Jobs zu geben. Meist kommen dabei auch Mitarbeiter zu Wort.

Betrachtet man die verschiedenen Recruiting-Videos, die durchs Web kursieren, wird eines deutlich: Die Zielgruppe ‚Nachwuchskraft’ ist eine schwierige. So bemühen sich viele Firmen besonders humorvoll, jung und frisch zu sein und bezwecken damit im schlechtesten Fall genau das Gegenteil ihrer eigentlichen Absicht. Doch es gibt auch positive Beispiele von Unternehmen, die ihre Videos mit einem gekonnten Augenzwinkern versehen und somit Nähe zur Zielgruppe herstellen.

Experteninterview mit Henner Knabenreich zu Social Media Recruiting

Wir haben den Social Media Experten Henner Knabenreich von Personamarkting2Null gefragt, was Unternehmen bei der Ansprache per Social Media beachten sollten und worauf es beim Recruiting durch soziale Medien sonst noch ankommt.

Hallo Herr Knabenreich, viele Unternehmen versuchen mittlerweile neue Kandidaten per Social Media anzusprechen. Wann ist das sinnvoll?

Sinnvoll ist es dann, wenn man die Ziele und Zielgruppen kennt und sie dort erreichen kann. Sinnvoll ist es auch dann, wenn man die Mechanismen und die Eigenheiten des Social Web versteht und lebt. Klar muss auch sein, dass das Ganze nachhaltig nur funktioniert, wenn die dringend notwendigen Ressourcen Zeit, Personal und Inhalte vorhanden sind. Dabei muss man das Ganze aber zwingend mit Strategie und mit Köpfchen angehen. Zudem muss man wissen, wo sich die Zielgruppe tummelt, sonst laufen diese Maßnahmen schnell ins Leere. Generell gilt: Immer dem Medium anpassen, nicht dem Medium das Unternehmensgehabe aufstülpen wollen.

Und wann raten Sie Unternehmen, die Finger davon zu lassen?

Finger weg heißt es dann, wenn die erwähnten Ressourcen nicht vorhanden sind, wenn es gar per Zielvereinbarung aufoktroyiert wurde oder es nur den Grund gibt, weil „die anderen ja auch dabei sind“. Social Media macht man nicht mal eben nebenher. Man benötigt Zeit, Personal, Know-how und natürlich den angemessenen Inhalt! Es bedarf nämlich anderer und vor allem anders aufbereiteter Inhalte als des ewigen Einheitsbreis. Und genau das machen die meisten Unternehmen falsch. Sie posaunen genau die gleichen Botschaften heraus, die die Zielgruppe ohnehin schon nerven und langweilen, da diese nicht authentisch sind. Wenig sinnvoll ist Personalmarketing per Social Media auch dann, wenn man Facebook & Co. nicht versteht und nicht begreift, dass man sich der dortigen Umgebung anpassen muss.

Woran machen Unternehmen fest, ob eine Facebook-Fanpage ein Erfolg ist?

Die relevanten Faktoren sind Interaktion, Reichweite, Bekanntheit, Treue und Loyalität. Die Anzahl der Fans spielt dabei aber nur bedingt eine Rolle. Natürlich kann man sich freuen, wenn man mehrere Tausend Fans hat. Es bringt aber nichts, wenn ich diese durch eine iPad-Verlosung oder durchs Fankaufen bekomme. Entscheidend ist es, die richtige Community anzusprechen. Und diese mit relevanten, authentischen Themen zu begeistern und zum Dialog anzuregen. Das bedarf viel Zeit und nachhaltiger Pflege. Aber wenn ich die Zielgruppe überzeuge, sind mir die Fans und letztendlich irgendwann auch die Bewerber irgendwann sicher.

Dialog ist also auch im Social Media Recruiting der Schlüssel zum Erfolg?

Ja, der Erfolg einer Karrierepage hängt von den Menschen ab, die dahinterstehen. Deshalb sollten diese sich zu erkennen geben und einen echten Dialog von Mensch zu Mensch miteinander führen. Sich verstecken hilft nicht und fördert auch nicht den echten Dialog. Als Beweis reicht ein Blick auf den Großteil der Karriereseiten auf Facebook.

Studie zu den Effekten von Social Media Recruiting

Social Media Recruiting kostet also viel Zeit und damit meist auch Geld. Klar, dass sich dabei die Frage stellt, wie weit sich diese Strategie für Unternehmen auszahlt.

Die Wirkung derartiger ‚Spaß’-Videos zu Rekrutierungszwecken wurde von Thorsten Petry, einem Professor für Personalmarketing und Organisation der Hochschule Rhein-Main in Wiesbaden, untersucht. In einer nicht-repräsentativen Befragung unter 835 Studenten und Berufstätigen wollte der Professor herausfinden, wie das Recruiting in sozialen Netzwerken bei der Zielgruppe ankommt.

Das Ergebnis: für Unternehmen ernüchternd. Etwa zwei Drittel der Befragten haben die Social Media-Aktivitäten der Unternehmen wahrgenommen, jedoch nur zwölf Prozent bewerteten sie positiv. Insbesondere Videos mit vermeintlich jugendlichem Humor verfehlten den gewünschten Effekt. Deutlich mehr Interesse brachten die Befragten Videos entgegen, in denen Mitarbeiter sich und ihren Einsatzbereich näher vorstellen. Allerdings nur, wenn das Video authentisch ist und nicht inszeniert wirkt. Im Hinblick auf die Bedürfnisse potenzieller Nachwuchskräfte bedeutet das: Web-Videos zu Recruitingzwecken sollten eher informieren, statt auf Teufel- bzw. Witz-komm-raus unterhalten zu wollen.

Häufiger als Recruitingvideos wurden die Unternehmensseiten bei Facebook genutzt. Jedoch stellte sich heraus, dass lediglich eine Minderheit der Befragten über diese Seiten regelmäßig Karriere-Informationen verfolgt. Der am meisten genutzte Personalmarketing-Kanal der Befragten ist die Stellenanzeige. So gaben 65 Prozent der Befragten an, dass die Stellenanzeige hohe Aufmerksamkeit generiere.

Zwei außergewöhnliche Beispiele für Recruiting-Kampagnen im Social Web

Unternehmen lassen sich einiges einfallen – und auch kosten –, um mögliche Bewerber anzusprechen und neue Talente für sich zu gewinnen. Zwei Beispiele von unterschiedlichen Unternehmen, die in den letzten Jahren mit Recruiting Kampagnen in sozialen Netzwerken auf sich aufmerksam machten.

„Who Cares?“: Rekrutierung hinter ‚schwedischen Gardinen’

Es ist schwierig, junge Menschen für eine Militärlaufbahn zu begeistern. Und so stand die schwedische Armee seit der Aussetzung der Wehrpflicht im Jahr 2010 vor dem Problem, dass sich kaum jemand für eine Ausbildung bei den Streitkräften interessierte. Aus diesem Grund hat man gemeinsam mit der Agentur DDB Stockholm eine Kampagne entwickelt, die online und offline für Aufsehen sorgte und der schwedischen Armee dazu verhalf, alle 1500 offenen Stellen zu besetzen.

Im Mittelpunkt der Kampagne stand der Grundgedanke, Mitmenschen zu helfen. Und so wurde in der Stockholmer Innenstadt eine große schwarze Box aufgestellt, in der jeweils eine Person für mindestens eine Stunde eingesperrt wurde. Erst, wenn sich ein Freiwilliger fand, der die Person ablöste, durfte die Box verlassen werden. Um die Menschen auf die Aktion aufmerksam zu machen, gab es einen Livestream, Online-Banner, Print-Werbung und natürlich verschiedene Aktionen in den sozialen Netzwerken YouTube, Facebook und Twitter.

Das Ergebnis: Die Menschen reisten aus ganz Schweden an, um ihre (fremden) Mitmenschen aus der Box zu befreien. Rund 100.000 Besucher zählte man innerhalb von nur vier Tagen auf den Online-Plattformen. Und die schwedische Armee bekam doppelt so viele Bewerbungen, wie erwartet.

„TalenTube“: Per Video-Bewerbung zum Traumjob

Die Luxusabteilung des weltweit führenden Kosmetikherstellers L’Oréal Luxe gilt als begehrter Arbeitgeber – an Bewerbern mangelt es dem Konzern somit kaum. Das Problem war jedoch ein anderes: L’Oréal Luxe wollte kreative Köpfe finden, die sich trauen, auch mal quer zu denken. Und um sich – fernab vom klassischen Bewerbungsschreiben – ein authentisches Bild von den Kandidaten und deren Innovationskraft machen zu können, hat das Unternehmen „TalenTube“ ins Leben gerufen.

Die Idee: Die Bewerber präsentieren sich in einem kurzen Video. Dabei geht es jedoch nicht darum, seinen Lebenslauf einfach vorzutragen, sondern vielmehr ist Kreativität gefragt, warum man zum Unternehmen passt. Wer dabei sein Gesicht nicht zeigen möchte, musste das nicht tun.

Das Video konnte einfach über die Facebook-Seite von „TalenTube“ hochgeladen werden. Alle Videos wurden anschließend über Facebook und den dazugehörigen YouTube-Channel veröffentlicht. Die Bewerber wurden dazu aufgerufen, ihr Video mit möglichst vielen Leuten zu teilen. Schließlich floss die Anzahl der Likes auch in die Bewertung durch die L’Oréal-Jury mit ein. Hatte das Bewerbungsvideo überzeugt, fand ein Skype-Interview mit den ausgewählten Kandidaten statt. Wurde auch diese Hürde erfolgreich gemeistert, wurden die Bewerber zu einem Vorstellungsgespräch in Paris eingeladen.

Begleitet wurde die Kampagne von einer interaktiven Videovorstellung der Produktmanager von L’Oréal Luxe. So konnte man sich als Bewerber einen ersten Eindruck über die Persönlichkeiten und Aufgabengebiete innerhalb des Unternehmens verschaffen.

Best practise: 5 Tipps für erfolgreiches Social Media Recruiting

Es lässt sich festhalten: Social Media Recruiting ist noch immer ein großes Versuchsfeld, auf dem sich fast alle ausprobieren wollen, bisher jedoch kaum allgemeingültige Strategien existieren, die garantiert den gewünschten Effekt erzielen. Dennoch gibt es einige Dinge, die man beachten sollte, wenn man erfolgreiches Social Media Recruiting betreiben möchte.

  1. Das Recruiting per Web 2.0 sollte stets an die Corporate Identitiy des Unternehmens angepasst sein. Eine abgestimmte Unternehmenskommunikation erhöht die Authentizität und demnach auch die Glaubwürdigkeit des Unternehmens.

  2. Die Unternehmenskultur muss im Hinblick auf eine erfolgreiche Kommunikation via Social Media angepasst werden. Das heißt: Die Benutzung sozialer Netzwerke während der Arbeitszeit sollte nicht generell verboten werden. Vielmehr sollte die Unternehmensleitung Engagement fördern und sich selbst aktiv an der Unternehmenskommunikation im Web 2.0 beteiligen.

  3. Die reine Anzahl der Facebook-Fans ist kein Maßstab für den Erfolg des Personalmarketings eines Unternehmens. Vielmehr zählt eine klare Strategie, in der festgehalten wird, zu welchem Zweck und wie Soziale Medien im Bereich Personalmarketing eingesetzt werden sollen. Dazu gehören die Spezialisierung auf einige oder der Mix verschiedener – klassischer und neuer – Kommunikationskanäle. Das erhöht die Chance, bei der Personalsuche via Social Media tatsächlich Erfolge zu erzielen.

  4. Die Kommunikation via Social Networks sollte durchdacht sein und keinesfalls mittels automatischer Feeds erfolgen. Ebenfalls muss der Content an die verschiedenen Plattformen angepasst werden. Das heißt: keine Tweets automatisch auf die Facebook-Fanpage überführen.

  5. Social Media sind aktuell und dialogorientiert. Wer für die Personalsuche Social Media-Kanäle nutzt, sollte diese als öffentliche Plattform für einen transparenten Dialog mit den Usern begreifen. Umgehendes, diplomatisches Handeln ist dabei das A und O.

Über den Autor

Noemi Haderlein
Noemi Haderlein

Als Content Managerin kümmert sich Noemi Haderlein seit 2015 um die Inhalte von ABSOLVENTA und schreibt zu allen Themen, die Studenten und Berufseinsteiger rund um Studium, Bewerbung und ersten Job interessieren.

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